京东图书用户行为演讲：中低线市场提速疫情改

　　说这句话的是彼得·汉德克，其编剧片子《柏林苍穹下》已为世人所熟知，在2019年10月获得诺贝尔文学奖后，他的著作《无欲的悲歌》、《左撇后代人》等在京东平台上的月销量环比增加近400%，越来越多的中国读者因而而结识了一个伟大的作家和他的书。

　　不只仅是彼得·汉德克，在2019年度畅销书作者中，我们还看到了托妮.莫里森、阿比吉特·班纳吉等“新”名字，当然也有浩繁新晋本土作家或IP，以及日益火爆的“樊登读书会”等阅读交换社群。读书，便是风尚。

　　在2020岁首年月，国人履历了一场空前的抗“疫”斗争，除了白衣天使在一线奋战，更多人则有了大把时间宅家，有人借机为充电而读书，有人打开不断放在阅读列表却没有时间静心看的书，有人也许并没有什么明白目标，而书却给了TA足够的抚慰。读书，并不孤单。

　　在4.23世界读书日到临之际，京东大数据研究院与京东图书配合推出2019年读书演讲及战“疫”期间读书演讲，基于京东大数据的阐发，总结出2019年及2020战“疫”期间的全民阅读习惯与变化：

　　糊口体例日渐多元化，人们能否还保留着读书的习惯？谜底是必定的。颈椎病中成药大全 治颈椎病的六大中，2019年度京东图书成交额同比增加显著。而细分品类同比增加榜单愈加八门五花，表现了人们阅读快乐喜爱日趋多元化。

　　比拟2018年，客岁的全民阅读习惯进一步转向适用、精美、多元，例如进口和港台册本占比上升，励志与成功类册本同比大幅增加，艺术、婚恋、科学类册本都有不少增加，文学类虽然占比有所下降，但仍然与童书、文教类占领成交额榜前三名。

　　虽然从发卖额绝对值上看，一二线城市的“主力”位置仍然不成撼动，但2019年，中低线市场进一步成为图书销量增加的引擎，特别以华中省份尤为凸起：湖北省的成交额和销量同比增加均位居全国第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中占领3席；华东的江西、安徽排列第2、第5名，前六名中还有西北的新疆。

　　若从城市来看，也是中部地域占领大都，销量同比增加前十名别离是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和地步区、湖北咸宁市、河南许昌市、湖北省黄冈市、福建省三明市、江西省宜春市、河南的信阳市和南昌市。

　　另一方面，“纸电同步发卖”的趋向在放大。据京东图书与第三方的调研显示，2019年中国线上图书用户分歧阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。

　　从阅读频次来看，相对于纸书来说，更便利的电子书和听书阅读有着更高的阅读/利用频次，纸书月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。而且，电子书和听书因为愈加便利，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。

　　国民阅读习惯的改变，鞭策了整个图书市场向线上化、数字化、智能化改变，数字阅读已成为支流阅读体例。目前，京东已具有包罗学问办事、京东读书APP、京东阅读器JDRead以及有声营业在内的国内独一的全阅读生态平台，全面笼盖数字阅读相关子财产。

　　人们为何买书？京东图书的调研发觉，有60.1%的人是为了学问/技术提拔，有40.0%的人是为职业成长，有36.2%的人因测验/考级/论文，还有亲子教育的要素占36.1%；有45.0%用户是为了给本人孩子买书——归并阐发来看，用户买书的次要目标是适用，占比87.6%；其次是乐趣，占比60.9%；最初是送人，占比49.2%。

　　同时演讲显示，读者在购书目标上，也有较着区别。男性用户更多由于乐趣买书，女性用户更多由于适用需求买书。

　　2019年线%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量添加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户采办了20本以上图书。

　　按照调研内容，线上图书用户中，相对价钱，用户更垂青平台、品牌、办事：46.0%的用户认为某些平台、品牌的质量和办事更好，价钱贵点也不妨，44.8%的用户情愿为更好的办事领取更多的金钱。在用户选择图书网购平台的垂青要素前十项中，图书质量是用户最垂青的，占比41.1%；此外，36.9%的用户垂青正邦畿书，33.2%的用户看廉价格凹凸；32.6%的用户垂青图书品种能否齐备。

　　国际出书商协会（IPA）将图书出书市场分为公共出书（虚构/非虚构/少儿）、教育出书（K12/高档教育）、SAS专业出书三大类，此中较为成熟的美国图书市场2018年公共出书、高档教育、K12、专业出书的收入占比别离为62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，此中教育出书有下降趋向（本段数据来历：智研征询《2019-2025年中国图书出书行业市场全景调研及投资前景预测演讲》）。与之比拟，京东平台上呈现出中国的阅读市场布局对好比下：

　　上图可见，2019年中国图书市场布局在高档教育、专业出书等范畴上升或与美国市场的数字接近，但公共出书有所下降，别的K12教育的占比力着高于美国市场程度并持续上升，一方面，申明中国市场更具年轻和活力，K12教育范畴仍然潜力庞大。

　　另一方面，低线市场的增加可观。此前京东母婴行业调研演讲指出，中低线市场的用户给孩子的硬件消费（玩具、服饰等）不低于一二线城市，但无形的学问类“软消费”却不如高线年已有逐渐改善，从童书和科普书来看，客岁销量同比增加前20名中没有北上广或省会城市，此中教育大省湖北再次占领多席。

　　值得指出的是，中低线线城市）与高线城市的用户比拟，对图书商品的评价敏感度比1-2线%，并且愈往低线愈有升高的趋向；同时，他们采办后留言中的高频词段是“同事/伴侣/教员保举”，这申明中低线的家长在为孩子选择童书和科普类册本时，往往更依赖社交和收集渠道的保举与评价，同时他们对社会热点的反映速度不亚于高线市场，好比片子上映带动图书发卖，这在后面会阐发到。

　　京东图书认为，此次要是由于近年来教育讲授鼎新不竭深化，以及家长重视对孩子阅读习惯的培育。估计在2020年，这两类图书的市场占比还将继续扩大。

　　什么人爱买什么书？谁最舍得花钱买书，谁爱看大部头？从2018-2019客单价的对比来看，56岁以上人群购书的平均客单价位列第一，此中政治/军事类专著占了大头，不外他们最常采办的品类还有中小学教辅，看来现在糊口节拍日渐加速，家中的白叟承担起很大一部门教导孙辈功课的义务。

　　不外从增加来看，26-35岁的人群客单价同比增加最快，申明这小我群对弥补学问或是读书快乐喜爱的需求愈加兴旺，并且这类人群中女性用户的占比相较全站均值超出跨越27%，申明年轻女性在结业后越来越多地重视通过读书充电或乐趣阅读的体例提拔自我涵养。

　　还有此前演讲，因为纸张、印刷等成本上升，2018年新书平均订价比2017年上升17%（《2018-2023年中国图书出书行业市场前瞻与投资计谋规划阐发演讲》），有媒体估量2019年的新书均价或上涨15%-20%，而京东用户购书的现实价钱与涨幅遍及低于此，这此中次要为“旧”书打折的要素，也与客岁新书出书品种数量持续下降相关，据京东图书的数据显示，只要2018年的80%。

　　职场站得稳，养娃溜得很：26-35岁的图书消费人群中，82%的办理类册本和70%的童书，采办者为女性。

　　厨房变成汉子的军机重地：26-35岁的图书消费人群中，60%的政治军事类册本和50%以上的烹调美食类册本，采办者为男性。

　　女生有两件工具别人抢不走：一是读进大脑的书，二是赚进口袋的钱：在经济类册本的消费上，男女比例根基持平。金融投资方面的册本，年轻女性的采办量是男性的2倍。

　　那些年我们一路追过的动漫：分歧春秋段对动漫热情不减，26-35岁女性的采办量大于同春秋段男性；36-45岁用户中，男性采办量占比则反超女性，占此春秋段全体采办量的57%。

　　她曾跨过山和大海，也拍过人山人海：26-35岁用户是摄影类图书的主力军，此中，女性采办者是男性的1.25倍。

　　看看中年大叔消费有多野：采办图书的用户中，中年男性在时髦、美妆类册本的采办量，对比青年男性添加了1倍。

　　当男神起头精修国粹，眼神里满是藏不住的底蕴：26-35岁人群中，爱好国粹古籍的69%为男性，热爱绘画的75%为女性。

　　音乐让中年人永久年轻，永久热泪盈眶：男性用户到了中年对音乐的热爱越强烈，中年男性音乐类册本的采办量是青年男性的17倍。

　　按照京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出书的《这里是中国》借助京东图书平台发卖劣势，不只名列新书榜第三，并且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24 册）》《这里是中国》《美国圈套》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全数凭仗2019年新书入围作者榜TOP10。

　　2019年电子书畅销榜TOP10中，以典范金融理财类册本、办理类以及计较机类东西册本为主。此中典范金融理财类册本占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财政自在之路》和《证券阐发》纷纷上榜。《准绳》持续两年连任榜首，也是唯逐个种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。

　　总体上，高线城市的读者是经济办理/市场营销类书、外语进修类册本的次要采办者，中低线城市的读者则是家庭亲子、小说文学类册本的次要采办者。

　　26-45岁春秋段为是采办童书、教辅类的主力，不外这两类书的发卖与用户的学历有着较为显著的关系：学历越低的人群，童书销量显著降低，而教辅的销量显著增大，学历越高，越偏离“芳华文学”的读者群。

　　高中学历的读者最爱励志类册本，而硕士及以上学历的人群消费布局比力不变，其外语进修和政治/军事类册本的增加也相对较高。

　　别的据统计，在京东图书2019年最受接待作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，跟着故宫博物院爆红，以《故宫日历》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产物也更加遭到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭仗着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。

　　除去经久不衰的典范名著外，一本新书（或较新书）是若何走向畅销的？京东大数据对客岁中销量俄然上涨的几十本书册本作了销量跟踪与舆情比对，发觉社会热点对人们阅读乐趣和图书销量具有相当可观的影响，大致分为几个方面：

　　- 权势巨子奖项公布的影响。较为较着的是诺贝尔文学奖，好比2019年10月，诺贝尔官方同时颁布发表了2018和2019年度的文学奖得主，使得彼得·汉德克和奥尔加·托卡尔丘克的作品11月热度别离达到2019年1月的2倍和30倍；近年来诺贝尔经济学奖得主的著作也普遍获得追捧；

　　- 名人归天激发的纪念效应。如2018岁尾金庸归天后人们纷纷买一套金庸全集珍藏，2019年5月出名华人建筑设想师贝聿铭归天，其相关册本热度上升60%，同样的环境还有客岁归天的美国黑人女作家托妮.莫里森，其作品的热度是1月份的6倍，典范绘本《山君来喝下战书茶》作者朱迪斯·克尔归天等；

　　- 主要的影视/IP交互影响。神经根、椎动脉的改变引发的椎间盘综合征问题，如客岁《权力的游戏》最终季上映并蒙受颇多争议，诱发了良多人买原著一读的心理（虽然他们会更失望），客岁6月的热度上升近2倍；4月时《复仇者联盟4》中老一代豪杰谢幕，相关图书热度上升7.5倍，此外还有《冰雪奇缘2》，以及国内的畅销收集小说《长安十二时辰》，是影视与原著或周边彼此影响的案例；

　　- 还有出名KOL通过新媒体渠道进行的学问推广与普及，也会对册本发卖发生影响，例如“樊登读书会”保举相关册本，在客岁中热度一路上升，销量大涨。

　　以上这些社会热点带动相关图书的热销，在分歧线级市场的发卖增加没有呈现较着的时间差，这得益于收集的普及、物流的灵通以及价钱的通明。

　　经济学界有一个比方：像水仍是像蜜？意即新事物投放市场后，是像水一样敏捷平铺，仍是像具有黏度的蜂蜜一般，先在某一位置兴起一个包来，然后再慢慢变平。

　　一些国外新锐作家近年来的最新畅销书，或是多次重版的国外名著，在2019年4个季度中的区域销量分布，1-2线线线的占比逐步提高，意味着这类册本日益渗入到中低线市场；而一些国产畅销小说，则呈反向趋向，低线向高线推进：

　　例如近年来火爆的以色列作家尤瓦尔·赫拉利的学术性作品《简史三部曲》以及奥地利作家斯蒂芬·茨威格创作的汗青列传文集《人类群星闪烁时》，在客岁4个季度中都呈现出从高线线线的销量占比都已跨越全站平均值。

　　对于较通俗社科读物，中低线市场的销量占比逐季提拔，但仍然低于均值，以日本作家山下英子的励志著作《断舍离：脱节思维停滞现象》和中国作家的通俗史读物《一看就停不下的中国史》为例，可见此类册本的支流读者仍然为高线城市人群。

　　而畅销书作家张嘉佳的作品《云边有个小卖部》以及马伯庸作品《长安十二时辰》（后改编为影视剧）则呈现出相反的趋向，尤以《长安十二时辰》为较着：客岁Q1的次要销量在5-6线线的销量猛增，而高线才有所反映，而这时中低线市场的销量已趋于缓和。

　　不外以上样本的销量占比变化呈现出一个配合的特征：在2019年的时间维度内，分歧线级的销量占比差距总体上有逐步变小的趋向。

　　通过对更多分歧类型的畅销书的区域销量分布进行跟踪阐发后发觉，书的学术性、适用性、易读性、读者获知渠道等要素，会影响其在分歧线级的市场中的销量表示，但跟着时间推移，销量分布差别会被逐步抹平。

　　虽然糊口体例日益多元、挤占“碎片时间”似乎成为内容商的主攻标的目的，但中国仍然是全球图书增加最快的头部市场，总结2019年消费数据可见，以内容和深度阅读为劣势的图书行业，比拟报纸、杂志类纸媒，其生命力反而愈加兴旺。除了基数扩大带来的天然增加，在碎片化消息大量具有的情况里，深阅读、系统阅读日益凸显其价值。

　　严冬过去，我们终究在春暖花开之际看到“抗疫”胜利的曙光。不外举国宅家数十天，在某种程度上成为一个庞大的社会行为学尝试，这从图书消费可见一斑——就算肉体不克不及出门，魂灵一样能够神游寰宇古今。

　　1. 在家若何让孩子们进修——学校、幼儿园不开学，童书、书法、科普、教辅等册本成为“安抚神兽们”无处安放的芳华的神器；

　　2. 跟碎片阅读说再见——糊口慢下来，人们起头阅读真正“感乐趣”的册本，而非通过“充电宝式”阅读来把本人武装得更有合作力，这体此刻适用类图书占比下降，糊口、进口和文史等大部头册本增加上；

　　3. 阅读布局日趋一般化——书法和教辅类在2月成为刚需，而3月以来图书消费布局逐步向前两年程度恢复，个体品类的占比还呈现激增现象。

　　4.从总体上看，同比2019年1-3月，图书成交额同比连结增加，从品类上看，增加最快的除了教辅、童书及科普类外，还有金融投资、汗青、家居、列传等，此中因NBA传奇巨星科比归天而激发的列传发卖十分火爆，而科工类适用册本增加不较着。

　　进口原版、书法、童书、文娱休闲、期刊杂志和大中专及中小学教辅等品类的占比都呈现了较大的提拔，其它如科普、科学与天然、农业/林业等在个体月度呈现增加。

　　占比呈现较大下降的图书品类有：电子与通信、工业手艺、国粹/古籍、建筑、日文图书、套装书、政治/军事和字典东西书，这该当与疫情期间尚未完全复工相关，占比下降的根基上都是适用书。

　　在这个“按下暂停”的时间段里，人们终究有时间买一些本人喜好看的书来读，好比需要沉浸式阅读的册本：金融、汗青、列传等，或者是提拔本人精力与身体素养的类型如艺术、哲学、健身保健等，这些图书也有响应的增加。

　　成心思的是，细分品类中“书法”类册本在疫情期间增加十分凸起，此外农林类册本同比也上涨较着，申明人们宅家中纷纷开辟了“种植”技术。

　　再以过去两年平均布局为参照可见，疫情期间图书的消费布局每月均有较着变化：因为春节在1月，因而科工医农、经管励志类册本的发卖在1月份便已放缓，疫情发生后更受影响。

　　到了2月，文教类，包罗书法、教辅等图书几乎桂林一枝，在必然程度上挤压了其它品类的占比，不外进口原版同比增加排进第五，此外家居、外语进修等品类的涨幅也排名靠前，此外艺术、健身与保健、汗青、婚恋与两性、育儿/家教、医学、文娱/休闲、体育/活动、音乐、列传、哲学/宗教、法令、经济等册本也有较大涨幅；

　　而到3月份，涨幅的排名又发生变化，教辅和童书类的涨幅有所回落，科工医农、经管励志、文学、金融投资等品类的占比都呈现上涨并接近往年来的平均程度，而进口书的占比逐月上升，已跨越了往年均值。

　　值得留意的是，相关医学健康的专业类册本2月和3月环比别离增加20%、48%，相关心理学的册本2月和3月环比别离增加3%、25%。包含《血疫》、《大流感：最致命瘟疫的史诗》等与疫情相关的读物，2月环比激增190%。

　　孕产/胎教、育儿/家教、婚恋与两性、童书、办理、建筑、时髦/美妆、金融与投资、计较机与互联网、家居、工业手艺、电子与通信、政治/军事、心理学；

　　图中可见，同比2019年1-3月，本年疫情期间湖北图书消费中占比上升较快的品类是：家居、书法、中小学教辅、童书、东西书和进口图书等，占比下降较较着的有：芳华文学、政治军事等，此外可能与宅家不出相关，时髦美妆也是下降最大的品类之一。

　　而从武汉市的数据看，除教辅童书外，电子通信/计较机/互联网、港台图书、科学与天然、建筑、经济、烹调美食、外语进修、音乐、政治军事等都有不少上升，申明武汉公众的阅读习惯：

　　吹灭读书灯，一身都是月。在这段时间里，无论是读书充电，仍是乐趣阅读，相信每一位读者都是收成良多。当慢慢合上书本，发觉冬天既已过去，就没有一个春天不会到临。等候着早日再次看到人群安步武汉赏识珞珈美景，在朝气蓬勃的街巷享用美食，在陌头、广场看到孩子们摘下口罩后无邪烂漫的笑容。